Своя доставка для сети ресторанов: как считали и что построили
Проект начался не с дизайна, а с таблицы: сходится ли экономика собственного канала вообще. Показываем расчёт целиком — с ним можно прийти к любому подрядчику.
- Отрасль
- Сеть ресторанов с доставкой
- Масштаб
- Несколько заведений, общая база гостей
- Срок запуска
- 12–16 недель до первого релиза
- Стек и интеграции
- Flutter, Node.js, PostgreSQL, iiko, эквайринг, карты
Задача бизнеса
Доля доставки в обороте росла, и вместе с ней росла комиссия агрегаторов — она стала одной из крупнейших статей расходов после продуктов и аренды. При этом сеть не знала своих гостей: кто заказывает, что любит и когда придёт снова — эти данные оставались у площадки.
Сначала посчитали, потом делали
Если бы расчёт не сошёлся, мы бы сказали об этом и не взяли проект. Вот сама методика
Эффективная комиссия
Не заявленный процент, а фактический: плюс платное продвижение внутри площадки, акции со скидкой за счёт ресторана, штрафы и удержания.
→ реальная цена каналаПереносимая доля
В своё приложение переходят постоянные гости, а не все. Считали по повторным заказам: кто заказывал четыре и более раза за год.
→ честный объём, а не мечтыРасходы своего канала
Разработка, разнесённая на три года, поддержка, инфраструктура, эквайринг, логистика и привлечение установок.
→ полная себестоимостьСрок окупаемости
Стоимость разработки, делённая на годовую экономию. Ориентир: до 18 месяцев — проект имеет смысл, больше трёх лет — нет.
→ решение по цифрамПроблемы и решения
Комиссия съедала маржу
Процент с каждого заказа при тонкой маржинальности общепита — это не статья расходов, а вычет из прибыли.
Собственный канал заказа с ценой ниже, чем на агрегаторе. Ресторан может себе это позволить именно потому, что комиссии нет — и это самый честный аргумент для гостя, который не нужно объяснять.
При этом с площадок не уходили. Они остались каналом привлечения новых гостей: там есть трафик, который собирать самому дороже. Постоянных переводили к себе.
Гость принадлежал площадке
Ни контакта, ни истории заказов, ни возможности обратиться напрямую.
Единый профиль гостя по всем заведениям сети: история, любимые позиции, частота, средний чек. На этих данных строится сегментация и всё остальное — без них лояльность превращается в раздачу скидок вслепую.
Ключевая механика доставки — повтор любимого заказа в один тап. Она сильнее влияет на частоту, чем любая акция.
Пустые будни, очередь в пятницу
Загрузка скачет, а инструмента управлять спросом нет. Скидка «всем и всегда» режет маржу и не сглаживает пики.
Предложения, привязанные ко времени и сегменту: специальные позиции на непопулярные часы для тех, кто и так заказывает в это время, вместо общей скидки для всех.
Обратная сторона тоже важна: в час пик промо отключается автоматически — незачем стимулировать спрос, который кухня и так не успевает закрывать.
Брони терялись
Столы бронировались в мессенджере, по телефону и в тетради одновременно. Овербукинг и разочарованный гость на входе.
Бронирование с выбором зала, времени и количества гостей, с подтверждением и напоминанием. Плюс предзаказ к приходу — блюда готовы к моменту, когда гость садится за стол.
Предзаказ оказался неожиданно востребован на бизнес-ланчах, где у гостя ограничен обеденный перерыв.
Лояльность на бумажках
Карточка с печатями, забытая дома, и баллы, о которых гость не помнит.
Баланс всегда на главном экране и в момент оформления заказа. Ценность показывается в рублях, а не в абстрактных баллах: «у вас 340 ₽ на счёте», а не «340 бонусов».
Первая награда достижима в пределах обычного цикла заказов — иначе мотивация не работает вообще. Подробнее об этом — в разборе про программы лояльности.
Заказы переносили руками
Заказ из нового канала пришлось бы дублировать в кассу вручную — на потоке это гарантированные ошибки.
Интеграция с iiko: меню, цены, модификаторы и стоп-листы подтягиваются из кассы, а заказы уходят сразу на кухню. Персонал не делает ничего дополнительно.
Стоп-листы — критичная деталь: если позиция закончилась, она должна исчезнуть из приложения в ту же минуту, иначе гость закажет то, что ему не привезут.
Как решали проблему установок
Приложение не появляется на телефонах само — это главный риск всего проекта, и его нельзя решить одной рекламной кампанией. Работало сочетание четырёх вещей:
- Цена в приложении ниже, чем на агрегаторе — понятная выгода без объяснений
- Баллы за установку и за первый заказ в своём канале
- QR-коды на столах, в чеках и на упаковке доставки
- Персонал объясняет выгоду в момент оплаты — конверсия выше любой рекламы
Последний пункт мы всегда закладываем в проект как отдельную задачу с обучением и скриптами. Без него приложение остаётся красивым и пустым.
Что вошло в приложение
- Доставка и самовывоз с актуальным меню и стоп-листами из кассы
- Повтор любимого заказа в один тап
- Бронирование стола с выбором зала и времени
- Предзаказ к приходу для гостей в зале
- QR-меню и заказ со стола без ожидания официанта
- Лояльность: баллы в рублях, уровни, подарок на день рождения
- Оплата картой, СБП и чаевые в приложении
- Статус курьера на карте в реальном времени
Ключевые экраны
Путь от открытия приложения до оплаты повторного заказа — меньше минуты
Метрики проекта
Доля своего канала
Какая часть оборота доставки идёт мимо агрегаторов. Прямо конвертируется в сэкономленную комиссию.
Частота заказов
Сравниваем поведение одних и тех же гостей до и после перехода в приложение.
Средний чек
Растёт ли он или программа лояльности просто раздаёт скидки. Проверяется отдельно по сегментам.
Загрузка по часам
Насколько удалось сгладить провалы в будни, не подстёгивая и без того пиковые часы.
Что изменилось в работе сети
Было
- Комиссия площадок — одна из крупнейших статей расходов
- Гость и его предпочтения известны только агрегатору
- Спросом управляли скидкой для всех сразу
- Брони в тетради, мессенджере и по телефону
- Лояльность существует, но на поведение не влияет
Стало
- Постоянные гости заказывают напрямую, комиссия остаётся в сети
- Единый профиль гостя по всем заведениям
- Точечные предложения по сегменту и времени
- Бронирование в одной системе с подтверждением
- Баланс в рублях перед глазами в момент заказа
Что мы вынесли из проекта
Считать до, а не после
Расчёт окупаемости на входе снимает половину рисков. Если он не сходится, честнее не браться, чем сдать проект и разойтись недовольными.
Уходить с агрегаторов не надо
Полный отказ имеет смысл только у сильного бренда с собственным потоком. Остальным выгоднее разделение ролей.
Установки делает персонал
Самый дешёвый и самый эффективный канал — сотрудник, который объясняет выгоду при оплате. Это нужно планировать заранее.
Посчитаем вашу экономику доставки
Пришлите оборот через агрегаторы и размер комиссии — вернёмся с расчётом окупаемости своего канала.